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国内这16个mall,堪称运营“鬼才”!

发布时间:2021-05-08     下载附件

 一直以来,购物中心强调“运营为王”,无论是拼品牌,还是拼场景、拼创意,最终都回归到购物中心强大的运营力上。

 今天,赢商网选取了国内16个运营优秀的商场,从2020年以来它们的品牌调改、业态创新、营销创新等多方面进行亮点分析,为购物中心运营优化提供范本借鉴。

 中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展。由赢商网主办的第16届中国商业地产节将于5月19-21日在广州召开,共探商业地产新发展格局。

 

上海南翔印象城MEGA

把商场做成景点,4个多月营业额近13亿

 

2020年8月,上海南翔印象城MEGA一经亮相,便以“上海单体量最大纯购物中心”赚足了眼球。

  • 开业首日,客流超30万、销售额2500万+;

  • 国庆小长假期间,日均客流超15万人次、最高单日客流破20万;

  • 截至2020年年底,开业4个多月营业额达到12.83亿,开业率95%...

 

// 独特定位、场景空间迅速出圈

南翔印象城MEGA赋予项目“一日微度假胜地”的定位,并在自然景观和文化元素方面下足了功夫:

  • 将森林搬进了购物中心,打造热带雨林、退台花园、屋顶星空跑道等场景;

  • 以“鹤之旅”为故事主线,构建出“鹤鸣、鹤舞、鹤栖”的三大中庭广场,将顾客带入“旅游路线”,还有“印巷时光”特色街区、特色艺术装置“超级月亮”、“天空之翼”等打卡点。

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// 超400家品牌、85%区域首店,自带流量

项目超400家品牌中,城市首店、区域首店及品牌最新概念店超300家,城市首店及品牌最新概念店占比超40%,区域首店占比85%。如全国首个进驻购物中心的开心麻花剧场、西北上海首个奥林匹克赛事级别的真冰场——全明星滑冰俱乐部、首进西上海的“百年老字号”饭店——上海老饭店等重磅新店。

开业首月,华为、周大福、湊湊火锅·茶憩等15家门店实现上海月销售额第一,威尔仕健身、全明星冰场、MLB等5家店铺取得全国月销售第一的成绩。

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// 持续不断的IP营销来旺场

从开业首日起,项目就针对不同客群打造了相应的IP营销活动。如:

  • 首次与迪士尼中国打造“公主力·不定义”闪耀公主限时展;

  • 新晋潮流宠物品牌体验式IP展,推出宠物社交等趣味主题活动;

  • 独创中国首个婴儿剧场、“玩具印象”展览;

  • 圣诞季期间,打造ViViCat「梦中宇航」全国首展、15米高圣诞树、MARS暖心萌力圣诞市集,启动日就吸引超10万人打卡,累计打卡人数已超100万;

... ...

 

深圳万象天地

改变运营打法,一年焕新超140家品牌

 

作为华润“万象”系旗舰作品,深圳万象天地开业第一年租金收入3.7亿元,第二年商场业绩达38.5亿元,年客流量4379万人次,在国内商业圈里可谓是“名副其实”的优等生。

据观察,万象天地前两年的运营打法是“用潮牌思维运营商业”,把项目想象成一个潮牌来塑造自身IP特征,以此积累了一大波项目粉。而到了第三年(2020年),万象天地的运营策略,有了明显的变化。

 

// 从主角到配角的营销思维转换

过去一年,带着特殊时期的商业“突围”思考,万象天地的营销思维,从主角转换到“配角”,并根据市场变化进行按需转换。

以市集和打卡场景,推动客流复苏:如引进了百度AI办事处、结合520营销节点打造的520“亲爱的车站·爱情专列”婚假主题展;携手“伍德吃托克”推出夜经济品牌-超级市场等。

通过跨界合作,打造案例式营销事件:如与全球潮流 IP——SMILEY WORLD合作打造的SMILEY主题乐园,以及与玛丝菲尔推出的“万物花园秋冬时装大秀”。

一年举办逾60场品牌快闪,与品牌“共嗨”:去年商场累计举办逾 60场品牌快闪,为开业以来之最。仅第四季度就吸引了太平鸟男装、雅诗兰黛、周大福荟馆、浪琴等15场品牌快闪展。CHANEL、DIOR、LAMER、DIPTYQUE等国际一线美妆品牌也高频次地将全国首展、华南首展落地于此。

 

// 焕新品牌逾140家,63%为首店/独家/旗舰店

数据统计,万象天地2020年品牌焕新数量逾140家,其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。调改后的万象天地,创新性地打造了独一双层国际高端美妆 Beauty Galley、POP in Street 街潮澎湃潮牌区、纵向双层国际轻奢女装区。

独一双层国际高端美妆 Beauty Galley:集结了22家国际一线美妆/香氛品牌,主要集中在L1和LG层,包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、DIPTYQUE 华南首店等。

不断强化“首进品牌”和“创新型门店”标签:新开了包括The North Face onebox2.0全国旗舰店、CONCEPTS全国独家概念店、GENTLE MONSTER深圳首店等“高级别门店”。

餐饮紧扣“首店”和稀缺品牌:如引进了脏脏包鼻祖OUR Bakery 华南首店、深圳网红中国风茶饮-tea’stone 全国全新概念店、广西人气排队王-阿嫲手作深圳首店等。

据了解,2021 年万象天地仍将聚焦餐饮及轻奢业态的焕新及调整。其中,餐饮会是重头戏。街区方面,将发挥户外优势,锁定顶部品牌资源,将里巷打造成华南极具国际氛围的微醺社交餐饮街区。盒子内将将逐步引入黑珍珠级别高端宴请餐饮。

 

上海港汇恒隆广场

三年改造回归,高端潮流感爆发

 

时至今日,上海港汇恒隆广场仍是恒隆集团在内地最赚钱的两大项目之一。2020年,商场收入9.84亿元,跃升15%,零售额更是飙升42%。自2017年启动大规模升级后,2020年,上海港汇恒隆广场完成了项目“由表及里”的焕新升级。

// 视觉识别度up,带来众多炸眼球的场景空间

整活室外空间:原本的大台阶变身为开放式文化艺术广场,2019年末以两万盏如梦似幻蒲公英灯海形象回归,后举办过BOTTEGA VENETA链条艺术装置等活动,成年轻消费者的打卡地。

商场硬件升级,更高端大气:聘请世界级的设计工程团队对商场外立面、核心楼层等进行重新设计。如全新打造的北座整体设计,风格更为明亮与流畅,蜂窝状的六角射灯凹凸有致,带来更立体的视觉效果。

提升场内颜值、动线:运用流畅线条的观光电梯、钻石切割形状的各种射灯、层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥等提升商业美感。

// 近400家特色品牌,“包揽”高奢店、首店、旗舰店、网红店

近400个特色专卖店,其中有如上海面积最大的Lululemon、Lady M,以及The Butcher's Club全新PRIME级概念店等人气店铺。

今年2月以来,全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌“端木良锦”上海首店先后亮相港汇恒隆广场,进一步提升了项目的品牌层级。

// 将直播间带入商场,解锁不一样的营销

2020年11月20日,上海港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上,热门主播李佳琦首次将其直播间带入商场,并亲身探店。与此同时,还有时尚博主包先生做客“汇·客”直播间,种草上海港汇恒隆广场的限量专属单品。

公开数据显示,当日的直播间共吸引近820万在线观众,互动量高达2700万次,共计售出约6400件直播产品,开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。

 

深圳壹方城

年销售额50亿,全年更新360+品牌门店

 

2020年,深圳壹方城年度销售额50亿元,同比增长近10%;年度客流4250万,同比下降2.3%;线上商城“壹方淘”上线半年,销售额2000万元...逆势上扬的背后,得益于深圳壹方城去年的一些创新运营。

// 线上卖货、线下聚客两头抓

打造线上商城、社群运营、直播带货。2020年6月,与赢智科技合作的新版线上商城小程序“壹方淘”上线,该商城集秒杀、好友助力、直播购物、在线团券、AR互动等功能于一体。依托壹方淘,深圳壹方城2020年线上销售额达到2000万元。

线下策划旺场活动。如圣诞暖冬美陈、周年庆的Salvatore Ferragamo限时快闪店、HUGO BOSS品牌特展、结合商户的华为智慧屏华南首展快闪店、YSL释爱快闪派对深圳首展等,利用场景体验及展览助推品牌业绩提升。

// 加码会员数字化建设,提升会员活跃度

项目与微信、支付宝智慧商圈打通,搭建会员数字化运营体系。商场2020年会员数量突破70万人,会员活跃度达到70%,会员销售占比超过50%。

// 换血力度惊人,全年焕新360+家品牌门店

2020年,壹方城进行“三年大调”的焕新,包括挪铺、门店升级、品牌更迭等焕新品牌门店数量达到360+,涵盖场内超过70%的品牌。

  • 美妆、轻奢、大女装、运动品牌高端门店等是升级调整重点,主要以时尚零售升级提档为主。

 
  • 餐饮也是调改关键。去年,商场B2层原小吃区进行调改,5月市场堂食恢复后开街,改造后集结40+家网红小吃的主题街区-食咩街,人气火爆,单位坪效过万元。

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广州太古汇

祭出“三板斧”,2020销售额上涨36%

 

2020年第一季度,疫情爆发,广州太古汇零售销售额同比下跌21.2%。但得益于项目迅速反应,祭出“高端定位持续强化、品牌落位‘腾挪转移’、贴合市民心理需求的推广活动”三板斧,让其二季度销售额迅速“回正”,且三、四季度实现正向增长,全年销售额同比提升36%,商场租用率全年维持在99%-100%。

// 全场1/3品牌有新动作,全年引进14个首店品牌

据广州太古汇透露,2020年,190个店铺中有三分之一(60多个)发生变化,包括引入新品牌、位置调整、门店重装等。

谈及背后的调整策略,广州太古汇方面告诉赢商网,“整体调整逻辑,其实是L1层部分品牌向L2层转移,L2层部分品牌向MU/M层转移,目的是为了强化L1与L2层的高端定位,引入更多有分量的高奢品牌,这一举措也让每一层的整体定位都比原来有了大幅提升。”

// 促销、公益、旅游主题…5场促销拉动销售1.7亿+

在活动营销方面,基于疫情的特殊情况下,极少做促销的广州太古汇于3月1日便大胆推出了第一波促销活动,且全年分品类共推出5场,拉动销售达1.7亿+,极大刺激了业绩的恢复。

一系列走心展览与活动的持续进行,2020下半年,广州太古汇客流逐步恢复至往年高位,2021年元旦当日,甚至录得自2016年以来的单日最高客流记录,这也是广州太古汇开业以来的第二高单日客流记录。

2021年,广州太古汇除了珠宝腕表专区二期将亮相之外,还会持续强化L2层的珠宝腕表专区,引进更多国际一线品牌。此外,还会将MU层的大食代美食广场打造成全新的美食空间,今年内将以崭新面貌呈现。目前,法国国宝级烘培坊GONTRAN CHERRIER(华南首店)已于2020年率先亮相。

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杭州万象城

年销售超60亿,客、车流逆势增长

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2020年遇疫情“突袭“后,杭州万象城依然交出了一份亮眼的经营数据“成绩单”:

  • 全年销售超60亿元,同比增长超40%;

  • 全年营销活动数十场,客、车流逆势增长;

  • 全年累计调整品牌160余家。

// 塑造4大特色商业,汰换升级160余家品牌

2020年,杭州万象城打造了“高级腕表”特色重阵、高端沙龙护理街区、品质潮流生活方式和国际餐饮酒吧聚集地4大特色商业,进一步深化其高端特色定位。

品牌方面,项目共调整了160余家品牌,引入了Rolex、Blancpain,、Hublot、OMEGA、Chopard、IWC、PANERAI、Brunello Cucinelli、ThomBrowne等,即将开业的BALGARI,也将强势入驻一楼重奢区。

此外,Gucci accessory、COACH、lululemon、MOOSE KNUCKLES等轻奢、潮流品牌也悉数落位。餐饮方面则重点引入荣小馆、万岛日本料理、尚莲越泰料理 、Tim Hortons、Arabica%等近40个优质品牌。

// 创新互动“玩出圈”,年度客、车流逆势增长 

2020年,杭州万象城在营销活动的选择上更为精准与谨慎,通过一系列艺术展览、主题活动以及明星见面会,让消费者产生共鸣,增强项目与消费者之间的强黏性,以此推动活动对消费者的长效影响。

  • 艺术展览:举办了《深蓝》海洋科技互动展、LAW IN CHAOS米奇限时艺术展、积家“声音之艺”中国巡展等;

  • 明星助力:仅2020年,就有包括李易峰、倪妮、许光汉、杨芸晴等多位明星相继现身于此。助力当时客流大幅提升,再创同期新高;

  • 圣诞狂欢季:在CARTIER圣诞树下,联合“西湖音乐节”,以音乐贯穿整个圣诞月。

// 新区焕新带来70+新店,叠造新生活场景

2020年6月18日,闭关许久的“尚泰百货区”焕新亮相。新区用金属和玻璃材质,打造出“行云流水”的视觉效果,演绎江南风貌之“刚中带柔”。

此次焕新,杭州万象城还一口气带来70余家新店,其中不乏“全国首家”、“浙江首家”等独家资源。

值得注意的是,在新区增设了许多人性化的细节设计,如更加宽敞的女士更衣间、每层都增设了亲子卫生间,还有设备更加齐全的母婴室等。

 

上海七宝万科广场

全年客流2400万+,活用新潮玩法

 

2020年,七宝万科广场一如既往取得不错的成绩:全年总营业额26亿+、客流2400万+、车流150万+、会员累计50万+……在上海稳打稳扎的它,过去一年也在稳步中不断创新。

// 充实大牌阵容,引入区域首店

2020年,迎来了区域首店CHANEL、Fresh新概念店、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、DESCENTE、EVISU、Koradior elsewhere、DISSONA、Dr.strench等一系列国际知名品牌的开业。

// 紧抓直播经济,线上线下合力卖货

去年五一小长假期间,启动大型主题活动“2020潮型出位·乐享派”,引入潮流品牌快闪店、潮趣文创市集、线上强话题直播。“悬浮”在空中的360°全景直播间——V+直播间首度亮相,依托视频直播平台大数据精准定位,辐射周边15公里的特定客群,仅三场直播相关内容展示数便超150万,在线观看人数突破5万。

在5月1日-5月5日活动期间,项目营业总额同比增长8%,客流累计近50万人次,车流同比增长8%,会员活跃度达29%;场内88个品牌业绩实现同比增长,18个品牌同比增长超100%;多家品牌商户业绩排名全国或上海三甲之列。

// 不重样的主题活动,在休闲娱乐中购物

2020年,商业回暖后,七宝万科广场更是接连举办了多场特色活动:

  • 7月,首次于广场外围举办“摊玩儿”主题夜市,融合趣味互动游戏、后备箱市集、校园歌手大赛、露天电影等。

  • 8月,印力“花花节”——王者荣耀挑战赛,包括明星战队现场解说、COSER小姐姐加油呐喊、路人随机组队挑战、总冠军赛等环节。

  • 10月,“周年庆”开展IP快闪集合店+全场大促活动。当月七宝万科广场总销售额2.8亿,创下自2016年开业以来单月销售新纪录。

  • 12月,“会员IN礼超市”快闪店,积分可以当钱刷。当月商场总销售额达2.85亿,再创新高。

 

武汉万达楚河汉街

去年273天都在办活动,客流强势恢复

 

去年,处于重灾区武汉的武汉万达楚河汉街,通过品牌布局与调整,以及亮眼的营销活动,让世界看到了武汉商业,乃至中国商业的蓬勃力量。

// 疫情影响下,依然坚持品牌调整

2020年即使受到黑天鹅事件严峻影响,楚河汉街依然引进了海底捞智慧餐厅、上上谦、POP MART、大疆无人机、迷斯伍德、徐记海鲜、极上馆、HAYDON等一众知名品牌,实属不易。

// 全年共开展17场主题营销,客流强势恢复

商业恢复日常运营后,楚河汉街几乎做到了周周有活动,月月有爆发,剔重活动天数达273天,并同时有力保障了消费者的卫生安全。包括:

  • “汉GAI市集”从市集氛围布置着手,通过舞台互动、休憩草坪,加之美食、街区酒吧乐队演出,触达城市年轻消费人群;

  • 暑期联动武汉杜莎夫人蜡像馆策划“为武汉心跳”系列主题活动,以#让朱一龙一起为武汉心跳#为话题,借助明星效应;

  • 联动地铁集团,打造万味榜,用红色的布景为城市增加喜悦的色彩,共同欢庆城市经济的复苏。

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上海正大广场

2020销售额24亿,2021“大变身”

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2020年,是上海正大广场开业第18年。据赢商网获悉,这一年,上海正大广场销售额达到24亿元,并迎来了92家新店开业。春节黄金周,上海正大广场销售同比2020年提升503%,客流同比2020年提升484%。

// 引进92个新品牌,保持餐饮优势加码体验品牌

2020年,正大广场迎来了92家新店开业,包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。同时,都市时尚快销URBAN REVIVO、运动品牌翘楚NIKE和adidas店铺迎来焕新升级,以崭新形象面世。

在品牌升级过程中,正大广场除了引进瑞典高性能电动车品牌Polestar极星、Ringside Boxing&Beyond老虎泰拳中国首店、白日梦撸猪社上海首店等体验感十足的品牌外,还网罗了当下各大菜系的人气餐厅,其中不乏首进上海的“新面孔”,如:闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧Bites&Brews、海森堡、Lavazza等。

// 活动不断,打造上海首个“三千兆商场”

去年,上海正大广场持续举办了众多节日营销活动与爱心公益活动。其中,5月中国电信上海公司在上海正大广场举行“电信耀启三千兆,赋能上海新经济”发布会,上海正大广场作为首批签约单位之一,将建成上海首个“三千兆商场”。

2021年,正大广场将继续落实一系列战略调改举措,堪称“大变身”。据悉,项目将迎来罍+村文旅特色主题街区、BAKERIA包罗万香主题烘焙区及智慧新零售超市“世界的厨房”——正大集团旗下自有O2O超市的亮相。

此外,还有之禾ICICLE旗舰店、始祖鸟Arc’teryx、迪桑特DESCENTE双层旗舰店、《無料书铺》上海旗舰店、全国最大的IMAX巨幕影院等12大主力店的进驻。

 

深圳布吉万象汇

强化区域品牌垄断优势,

靠“新鲜感”拿下年轻消费者

 

作为深圳首座万象汇、布吉片区首个大型综合型购物中心,15万㎡的布吉万象汇2020年继续深化项目“年轻+潮玩”的概念,成为深圳东部“年轻人活力中心”。

// 品牌焕新超百家,“新鲜度”构筑护城河

2020年布吉万象汇品牌焕新超百家,焕新数量占全场品牌数1/3左右。项目以“首店”策略进行差异化运营,持续强化区域品牌垄断优势,引进了41家首店,包括Nintendo、SKG、泸溪河3家深圳首店;APM MONACO、顺电·脉、THE COLORIST PLUS、姜虎东白丁烤肉、伏见桃山、SEVENBUS等38家龙岗首店,保持了项目新鲜度。

此外,布吉万象汇也对SEPHORA、SWAROVSKI、APM MONACO、PANDORA、NIKE KICK LOUNGE等品牌进行升级,提升项目定位。

// 花式营销,体验感up

公益营销,唤醒消费记忆:疫情爆发后,输出城市级抗疫影像记录短片《因为我们在深圳》,并举办医护人员感恩公益活动。同时,联动深圳当地大V,输出10余篇抗疫相关内容,媒体曝光量达65.9万+。

以“直播+社群营销导流/成交+引流线下”拉动销售:完善小程序,快速布局社群营销;打造线下专业共享直播间,并举办首个商业真人直播带货大赛;在举办“异想食间”美食节期间,依托直播平台,结合会员美食沙龙、美食表演等活动,吸引客群前来体验。

深入探索主题街区运营模式:在1801街区,其引入创意市集、驻场乐队、氛围装置等内容,将1801街区塑造为夜生活标杆;在1801街区廊桥,首次开展云端走秀,提升品牌调性,带动品牌出圈;围绕“年轻、潮玩、美食”定位标签,将Y-Space主题空间营造为“新场景+新内容+新形象”的社交娱乐场所,吸引客流到场。

此外,布吉万象汇也创新性运营9大经营性场地,落地各品牌车展、IP快闪店、品牌主题展22场,如落地波司登、Clarks、小鹏汽车等快闪店。

 

 

厦门建发湾悦城

精准营销撬动销售,首创厦门首个宠物友好商场

 

作为厦门代表购物中心之一,建发湾悦城2020全年销售实现同比增长30%;重点零售品牌业绩增长50%以上,多家品牌同比增长超100%;餐饮头部品牌同比增长20%以上。

// 深挖私域流量,会员消费同比增长17%

疫情期间建发湾悦城成立了线上运营小组,线下经营帮扶小组,并利用私域流量中的微信社群、小程序、粉丝圈等线上阵地,进行激活和销售带动,提高会员粘性。通过会员福利群、品牌秒杀群等私域流量的挖掘,实现粉丝圈\会员新增达成率150%,会员消费同比增长17%。

// 精准营销出重拳,撬动销售

后疫情时代,建发湾悦城灵活地将SP与PR创新结合,通过高品质的活动,深度链接不同社群,更加精准和高质的引流,带动场内相关品类销售。

得益于精准营销策略,520宠粉节、年中嗨抢节、超级大牌日、周年庆、造悦节、时尚秀等主题活动销售同比增长均在50%以上。其中,夏季的空中扶梯秀和秋冬喷泉沉浸式秀场的打造,创新场景体验的同时,助力品牌销售同比均超200%。

// 强化会员管理,沉淀高质客群

过去一年,建发湾悦城不断强化会员管理,推出更及时更精准更高效的会员服务。据运营数据显示,通过不断强化会员权益,提升会员粘性,其中周年庆及造悦节期间会员消费占比高达42%。2020年项目会员总量突破14万人,会员消费占比及活跃率同比提升显著。

// 品牌提档升级,全年累计招调面积超7000㎡

去年,建发湾悦城在原有客群基础之上,发力时尚潮流品牌,逐步向时尚、潮奢进阶。项目全年累计招调面积超7000㎡,如SKECHERS F级别店、i²国际少儿英语、理想汽车、FUUNNY FEELLN、极极噜宠物王国、prince oath等。

// 空间焕新,首创厦门首个宠物友好商场

打造NO.3+美学空间:将300多平的空间进行场景化打造,使之成为一个创意展售空间,集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体;

将原1F客服中心升级调整至2F:解决2F客流少氛围冷的问题,提高2F经营效益和商户经营信心,同时拉近和高级会员的距离及亲密度。

此外,项目在外广场的公共空间打造了“MORE FUN街”主题街区,发力夜经济;并在“户外宠物乐园”打造宠物专属休息区、游玩区、增设商场宠物电梯、专属饮水处、寄存屋等,首创厦门首个宠物友好商场。

 

重庆万象城

重庆商场“销冠”,懂得与消费者深度互动

 

重庆万象城凭借34亿销售额,跻身重庆2020年的商场“销冠”,2020年,重庆万象城持续推出一系列创新营销活动,搭建起与消费者之间新的社交连接、体验连接与场景连接。

  • “百分百万象”联动式营销活动业绩火爆:在12月9日活动首日便创下了业绩历史新高,营业额破5000万。场内品牌门店Cartier、ACQUA DI PARMA、fresh的单日业绩创下全国第一的佳绩。

  • “万象艺术家孵化计划”拉近消费者与艺术间的距离:招募全国青年艺术家,以中国传统七夕节为灵感之源,最终落地作品《永恒之环》艺术装置。

  • 举办特展焕新商场的场景体验:去年年底开始,重庆万象城分别举办了“山海灵境沉浸式游乐场”——深蓝沉浸式体验展,以及迪士尼授权IP“米奇和朋友们”的商场特展。

 

天津大悦城

一场店庆销售近亿,强原创营销力引爆消费

 

天津大悦城自开业以来,以精细化运营、引领求新等多样化手段,占据天津商业市场头部地位。2020年,天津大悦城全年销售突破24.65亿,累计客流达1636.2万人次;9周年店庆期间,累计销售达9548万元,店庆业绩较去年同期提升了12%。

// 玩转短视频,进行社交流量的消费转化

2020年,天津大悦城转变营销形式,成立了“抖音官方号+抖音营销号+视频号”的线上品牌营销模式,通过与消费者共创短视频,与商户共创直播间,构成具有强社交属性的双向传播模式,不仅满足了粉丝的情感诉求,更实现了社交流量的消费转化。

如跨年期间,天津大悦城特别策划了抖音直播间云跨年专场,邀约天津本土顶流网红讲段子、发福利、立flag,用津城最哏儿的方式跨年。

// 继续打造原创IP,输出品牌价值

2021年,天津大悦城继续打造原创IP,继风靡全国的大型促销类IP“疯抢节”之后,时隔7年再度推出“悦己美妆节”,为天津大悦城的品牌背书上又增添了一个重要的符号。

 

福州仓山爱琴海购物公园

用萌宠、社交空间打入年轻消费群

 

2020年,福州仓山爱琴海购物公园对其重点业态——餐饮进行了一番更新。全新亮相的主题街区——「奇喵小镇」改造于原溜冰场,选取猫咪作为IP形象,打造“餐饮+社交+场景”的全新空间。

主题区采用双层挑高的全开放设计,顶部天花利用灯光技术营造色彩变幻的“像素云”,提升沉浸式体验氛围。除了强社交功能,这里还可承办时尚走秀、小型音乐会、艺术沙龙等形式各异的表演和互动。

品牌引进上,“奇喵小镇”带来多家餐饮首店,引入花味烤肉(福建首进)、苏格里岛(福州首进)、锅幸和牛放题(福州首进)等品质餐饮及网红品牌,实现20%品牌福建首进,50%品牌福州首进。

官方数据显示,“奇喵小镇”开业期间,项目整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中,整体销售同比增长21%,客流同比增长12%,新增会员同比增长150%。

 

深圳卓悦汇

把餐饮业态打造成王牌,做出差异化

 

作为深圳梅林片区的标杆购物中心,卓悦汇2020年销售额为17.28亿元,同比上涨8%,客流量为2450万人次。2020年,卓悦汇对商场品牌、IP活动等进行了升级,以提升商场销售。

// 针对性地组合品牌,主动贴近受众

2020年,卓悦汇新开商户25家,销售同比上升40%。商场结合客群画像和消费潜力,在品牌选择上凸显出自身差异。

  • 引入高档品牌,适配白领、商务人群:多选择在购物中心拓店较多的优质连锁品牌,如AMASS、MO&Co.、小米之家、PERFECT DIARY等。

  • 用儿童业态、生活配套业态,贴近家庭客群:立足餐饮、教育培训、购物三大维度展开业态组合;在主入口和下沉式广场等各入口,以长颈鹿、盒马、狮子等萌动物IP打造亲子氛围。

 

// 将餐饮业态做成“记忆点”,独家地域IP“小梅林”坪效超2万

独家地域IP“小梅林”于2019年亮相卓悦汇,2020年,“小梅林主题美食区”进行了区域扩张,将负一层与负二层打通,营造“小吃+小聚”的美食社交场景,囊括了30+家特色餐饮。

新开业的小梅林主题餐饮区面积约1500㎡,13家商户销售达4000万,同比增长131%,坪效超过2万。

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杭州嘉里中心

营销拒绝一成不变,点燃线下场靠创新

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立足杭城4年,杭州嘉里中心通过原创主题、节日营销、异业联动、数字化创新,为商业带来持续的增长。

据不完全统计,杭州嘉里中心开业至今已举办营销活动近300场。即便是在受疫情严重影响的2020年,其依旧打造多场轰动全城的营销活动,实现客流迅速回暖。截至去年12月,商场客流实现5%同比增长,全年带动销售超13亿。

// 6大原创营销活动贯穿全年,持续深化原创基因

2020年,杭州嘉里中心以“‘鼠’你ZUI嘉KERRY新春艺术大SHOW”、“HKC时装周”、“城中里巷”、“202OKML.”、“潮音万圣 星际探秘”、“点亮奇迹 圣诞嘉乐”6大原创营销活动贯穿全年,点燃消费热情。

时装周搬到线上:2020年4月30日至6月30日,HKC时装周向数字时装周转变,携手场内包括DKNY、bebe、III VIVINIKO等14家新锐潮牌展出新品。

城中里巷开展夜经济:联合“上海最洋气夜市”安义夜巷团队,结合杭州本地市集资源,打造“城中里巷”夜市,将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合。

KERRY Music Live.原创音乐大赛带来艺术享受:活动自2019年正式启动便备受好评,当年有着超1000万的媒体曝光量。2020年,杭州嘉里中心携手浙江第一音乐广播音乐调频动听968全新出击,联合潮玩艺术家擦主席等大咖,打造视觉X听觉的盛宴。

 

 

 (来源:赢商网)

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